Cupom de Black Friday no WooCommerce: configure sem prejuízo

Um cenário típico da semana da Black Friday: um cupom de 15% que era para a lista de e-mail aparece num grupo de promoções, alguém aplica em cima de um produto que já estava com 30% de desconto e a loja vende no prejuízo até alguém perceber.

O cupom em si não tem culpa. O problema é que ele costuma ser criado às pressas, na véspera, com as configurações padrão. E a configuração padrão do WooCommerce é generosa demais para a semana mais movimentada do ano.

A minha posição é esta: na Black Friday, o desconto principal vai no preço do produto. O cupom fica para casos específicos, com limite, validade e sem acumular. O resto deste post é como fazer isso no painel.

Por que eu prefiro o desconto no preço

Quando o desconto está no preço, o cliente vê o valor final na vitrine, na página do produto e no carrinho. Não precisa lembrar de código, não precisa digitar nada e não fica com a sensação de que alguém está pagando menos que ele.

Com o cupom é diferente. O Baymard Institute, que pesquisa usabilidade de carrinho e checkout, descreve a “caça ao cupom” como um problema recorrente nos testes: quando o comprador vê um campo de cupom em destaque, fica com a impressão de que está pagando caro e sai do site para procurar um código. A recomendação deles, num artigo de 2021 com dicas de conversão, é recolher o campo de cupom atrás de um link discreto.

Na Black Friday isso pesa mais. O cliente já está com várias abas abertas comparando preço. Se ele sai da sua loja para procurar cupom no Google, pode não voltar.

E tem o efeito de longo prazo, que eu acho ainda pior: cupom em excesso ensina o cliente a não comprar sem cupom. Ele aprende que vale a pena abandonar o carrinho e esperar o e-mail com desconto. Falei disso no post sobre as formas de recuperar carrinho abandonado.

Como colocar o desconto no preço

No WooCommerce, cada produto tem o campo Preço promocional, na aba Geral dos dados do produto. Ao lado dele há o link Programar, que abre duas datas: início e fim da promoção.

Com isso você deixa tudo pronto com antecedência. A promoção entra sozinha na data marcada e sai sozinha depois. Ninguém precisa ficar acordado à meia-noite trocando preço.

Duas dicas aqui:

• Marque o fim da promoção. Promoção sem data de término é o tipo de coisa que alguém descobre em janeiro.
• Revise o preço “de” antes de baixar o “por”. Subir o preço em outubro para dar desconto em novembro é a famosa “metade do dobro”, e o consumidor percebe. Se tiver dúvida sobre o que pode e o que não pode na comunicação de promoção, confirme com um advogado.

Se você dá desconto no Pix, vale mostrar esse valor já na vitrine e na página do produto, e não só no checkout. Eu desenvolvi o Simulador de Parcelas para isso: ele exibe o preço no Pix e as parcelas ao lado do preço. Se você ainda está decidindo entre desconto no Pix e parcelamento, escrevi sobre qual dos dois priorizar na Black Friday.

Quando o cupom faz sentido

Cupom genérico, aberto e sem limite é o que dá problema. Um cupom funciona bem quando tem um público e um motivo claros:

• Lista de e-mail ou clientes antigos: um código para quem já comprou, como agradecimento.
• Frete grátis acima de um valor: para subir o ticket médio sem mexer no preço.
• Parceria com influenciador: um código por parceiro, para medir quem trouxe venda.
• Compensação no atendimento: um código de uso único para o cliente que teve problema com a entrega.

Em todos esses casos, você sabe para quem o cupom é. Por isso dá para configurar os limites certos.

As configurações que evitam prejuízo

O cupom fica em Marketing -> Cupons -> Adicionar cupom. A documentação oficial do WooCommerce lista todas as opções. Estas são as que eu revisaria em todo cupom de Black Friday:

Na aba Geral

• Data de expiração do cupom: sempre preenchida. O cupom de Black Friday não pode continuar valendo em dezembro.
• Tipo de desconto: o desconto em porcentagem é aplicado por item. O desconto fixo de carrinho tira um valor do pedido inteiro. Para controlar margem, o valor fixo com gasto mínimo é mais previsível.

Na aba Restrição de uso

• Gasto mínimo: evita que o cupom de R$ 30 seja usado num pedido de R$ 40.
• Uso individual apenas: impede que o cliente combine dois cupons no mesmo pedido.
• Excluir itens em oferta: esta é a mais importante na Black Friday. Com ela marcada, o cupom não se soma ao preço promocional que você já deu.
• E-mails permitidos: restringe o cupom a uma lista de e-mails. O WooCommerce confere o e-mail de cobrança do pedido.

Na aba Limites de uso

• Limite de uso por cupom: o total de vezes que o código pode ser usado, somando todos os clientes. Se o cupom vazar, o estrago tem teto.
• Limite de uso por cliente: quantas vezes a mesma pessoa pode usar. Ajuda, mas não é uma trava perfeita: quem quiser burlar cria outro e-mail.

Faça a conta do desconto acumulado

Um exemplo, com números ilustrativos: um produto de R$ 100 entra na Black Friday com 30% de desconto e vai para R$ 70. Um cliente aplica um cupom de 15% que não estava com “Excluir itens em oferta” marcado. Os 15% são calculados sobre os R$ 70, e o produto sai por R$ 59,50.

Na prática, o desconto foi de 40,5%. Se a sua margem nesse produto é de 35%, cada venda dessas dá prejuízo. E isso pode se repetir centenas de vezes antes de alguém olhar o relatório.

Pegue o seu produto mais vendido, aplique o maior desconto da campanha e o maior cupom que estiver ativo e veja quanto sobra. Se não sobrar nada, ajuste antes de a campanha começar.

Esconda o campo de cupom

Se a sua loja usa o carrinho e o checkout em blocos, o campo já aparece recolhido em “Adicionar cupons”. No checkout clássico, ele aparece como o aviso “Tem um cupom?”. Vale abrir o carrinho no celular e conferir como está o seu, porque alguns temas mostram o campo aberto e grande.

Se você não vai usar cupom nenhum nesta Black Friday, dá para desligar de vez: WooCommerce -> Configurações -> Geral -> desmarque Ativar o uso de códigos de cupons. Sem o campo, ninguém sai da loja para procurar código. Isso combina com o que eu disse no post sobre o que tirar do checkout antes da Black Friday.

O que fazer esta semana

1. Abra Marketing -> Cupons e veja quais cupons estão ativos. Apague ou dê data de expiração aos que ninguém lembra para que servem.
2. Programe o preço promocional dos produtos da campanha, com data de início e de fim.
3. Para cada cupom da Black Friday, marque “Excluir itens em oferta”, “Uso individual apenas”, gasto mínimo, data de expiração e limite de uso.
4. Faça um pedido de teste com o cupom num produto em promoção e confira se o desconto foi recusado.
5. Faça a conta do pior cenário no seu produto mais vendido.

Desconto bom é aquele que o cliente vê sem precisar procurar e que você consegue pagar. E aí, sua loja vai usar cupom nesta Black Friday?