Avaliações de produto: peça agora para vender na Black Friday

Na Black Friday, muita gente entra na sua loja pela primeira vez. Não conhece você, não conhece o produto e está com dez abas abertas comparando preço. Antes de decidir, uma das coisas que essa pessoa procura é a opinião de quem já comprou.

E aí aparece, embaixo do produto mais bonito da campanha: “Seja o primeiro a avaliar”.

O problema das avaliações é o tempo. Uma avaliação depende de uma compra, de uma entrega e de alguns dias de uso. Quem começa a pedir avaliação na semana da Black Friday recebe as respostas em dezembro, quando a campanha já acabou.

Por isso a minha recomendação é pedir agora, para quem comprou nos últimos meses. A Black Friday deste ano cai em 27 de novembro. As quatro semanas que faltam são o tempo certo para a página do produto ganhar avaliações de verdade.

Quantas avaliações fazem diferença?

Menos do que parece. O Spiegel Research Center, da Northwestern University, publicou em 2017 o estudo How Online Reviews Influence Sales, com dados de lojas que usavam uma plataforma de avaliações. Segundo o estudo, um produto com cinco avaliações teve probabilidade de compra 270% maior que um produto sem nenhuma. Depois das cinco primeiras, o ganho de cada avaliação nova cai bastante.

O dado tem alguns anos e vem de lojas dos Estados Unidos, então não espere o mesmo percentual na sua loja. Mas a leitura prática continua valendo: a diferença grande está entre nenhuma avaliação e algumas. Você não precisa de 500 avaliações. Precisa que os produtos do seu anúncio de Black Friday não estejam zerados.

O mesmo estudo traz mais duas coisas que eu acho úteis:

• o efeito foi maior nos produtos mais caros, justamente aqueles em que o cliente pensa mais antes de comprar;
• a probabilidade de compra costuma ser maior com nota média entre 4,0 e 4,7 e começa a cair quando a nota chega perto de 5,0. Um produto só com notas cinco parece bom demais para ser verdade.

Comece pelos produtos da campanha

Não saia pedindo avaliação de tudo. Pegue a lista dos produtos que vão estar na campanha: os do banner, do e-mail e do anúncio pago. Para cada um, veja quantas avaliações já tem. Os que estão com zero ou uma são a prioridade.

Depois, em WooCommerce -> Pedidos, filtre os pedidos concluídos e procure quem comprou esses produtos de agosto para cá. É comum o produto mais vendido da loja ter várias avaliações enquanto o segundo e o terceiro da vitrine, que também vão estar em promoção, não têm nenhuma.

Como pedir sem ser chato

Um e-mail por pedido, curto, com o nome do produto e um link que leve direto para avaliar. Algumas regras que valem para qualquer ferramenta:

• Peça depois da entrega. Quem ainda não recebeu o produto só consegue avaliar o prazo.
• Um pedido, no máximo um lembrete. Cliente que ignorou dois e-mails não quer avaliar.
• Peça uma opinião sincera. Se quiser agradecer com um cupom, ofereça para qualquer avaliação, boa ou ruim.

No próprio WooCommerce

O WooCommerce já tem o básico. Em WooCommerce -> Configurações -> Produtos, na parte de avaliações, você liga as avaliações, mostra o selo de “proprietário verificado”, aceita avaliações só de quem comprou e torna a nota em estrelas obrigatória.

A documentação do WooCommerce sobre avaliações de produto descreve também um recurso novo, ainda em beta: o e-mail de pedido de avaliação. Ele é ligado em WooCommerce -> Configurações -> Avançado -> Recursos (Customer review request) e depois ativado em WooCommerce -> Configurações -> E-mails. O e-mail sai alguns dias depois que o pedido fica Concluído (o padrão é sete) e leva o cliente a uma página onde ele avalia todos os produtos do pedido de uma vez, mesmo que tenha comprado sem conta.

Se você não encontrar essa opção, provavelmente a sua versão do WooCommerce ainda não tem o recurso. E, por ser beta, teste com um pedido seu antes de ligar para todo mundo.

Para os clientes que compraram de agosto a outubro, o caminho mais simples é um e-mail manual pela ferramenta que você já usa, com o link da página de cada produto. Se a loja aceita compra sem conta e você limitou as avaliações a quem comprou, teste o link com um pedido de visitante antes de disparar.

O detalhe que trava tudo: o status Concluído

Qualquer automação de avaliação, nativa ou de plugin, conta os dias a partir do pedido Concluído. Se a sua loja deixa os pedidos parados em Processando depois do envio, o e-mail nunca sai. Expliquei os motivos disso em por que os pedidos ficam como Processando.

Vale também conferir se os e-mails da loja chegam na caixa de entrada. Um pedido de avaliação que cai no spam não serve para nada, e eu mostrei como testar isso em e-mails da loja no spam.

Com plugin

Um dos meus plugins, o Reviews avançados, faz esse caminho com mais detalhe. O e-mail sai de 1 a 30 dias depois do pedido concluído, e o cliente avalia todos os produtos e a loja numa página só, com nota por critério (embalagem, tamanho, o que fizer sentido para o seu produto) e fotos. A avaliação chega marcada como compra verificada, e as avaliações que você já tem continuam valendo.

Para avaliar a loja e o atendimento, e não só o produto, também dá para usar uma pesquisa simples. Mostrei alguns caminhos, inclusive gratuitos, em como enviar pesquisa de satisfação no WooCommerce.

E as avaliações ruins?

Deixe no ar.

Apague só o que for spam, ofensa ou dado pessoal do cliente. Uma nota baixa bem respondida mostra que tem gente de verdade do outro lado. Responda na própria avaliação, sem brigar, dizendo o que você fez para resolver. Quem lê depois presta atenção na resposta tanto quanto na reclamação.

O estudo do Spiegel também aponta que o selo de comprador verificado aumentou em 15% a chance de compra, e que os avaliadores anônimos davam mais notas uma e duas estrelas do que os verificados. É mais um motivo para ligar o selo de “proprietário verificado” no WooCommerce.

E comprar avaliações?

Não faça. Trinta avaliações cinco estrelas na mesma semana, todas com o mesmo jeito de escrever, o cliente percebe. E quando percebe, desconfia da loja inteira, até das avaliações verdadeiras. Avaliação só vale alguma coisa porque o cliente acredita nela.

Para fazer esta semana

• Liste os produtos da sua campanha de Black Friday e quantas avaliações cada um tem.
• Confira as configurações de avaliação em WooCommerce -> Configurações -> Produtos e ligue o selo de proprietário verificado.
• Veja se os pedidos entregues estão mesmo indo para Concluído.
• Mande um pedido de avaliação para quem comprou os produtos zerados nos últimos meses.
• Deixe ligado um pedido automático de avaliação, nativo ou por plugin, para os pedidos que vêm daqui para a frente.

Se cada produto da campanha chegar a 27 de novembro com algumas avaliações reais, já está bom.

Quantas avaliações tem hoje o produto principal da sua Black Friday?